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第九章 競爭

競爭有利於消費者。各位不常看到這種說法，是因為「競爭」常被視為骯髒卑鄙的字眼。然而對我來說，競爭才是善的力量，不只是對企業界，對整個社會都有好處。

（……）我相信競爭和市場經濟可以造福全人類。我知道很多人對於競爭和自由市場的信心，因為二十一世紀初一些貪婪且不計後果的金融家而深受打擊，那些笨蛋帶來難以估量的損害。金融監督與管理的失敗，的確是應該要解決的問題。

但同樣重要的是，我們更要堅持開放競爭，讓大家明白自由市場會帶來什麼好處。

（……）當然，競爭讓人不安。競爭就是想方設法排擠、消滅對手。對手們也必然會這麼做，它們的執行長和成千上萬名員工每天都在算計，想要贏過你、搶走你的生意、打敗你。這情況跟政客沒兩樣，只是你每天都在競選，而不是幾年才來這麼一次。

因此，逃避競爭就變得相當誘人；同樣誘人的是，也許你已經擊敗對手而躊躇滿志。你贏了，就不再兢兢業業如霆如雷。或者，你面對某個對手，歷經苦戰，卻疏忽了背後又有其他對手匍匐前進，也許你發現背後有異，還說「我們現在暫且不必擔心他們」。像這樣的狀況不只是個錯誤，更是白白浪費了機會。你要欣然接受競爭。競爭！絕不退卻。

在熱熱鬧鬧的零售業打滾多年，我明白競爭對手——和競爭行為本身——就是最好的老師。我不喜歡坐著空等，等待競爭對手到來。我比較喜歡主動把他們找出來。我也不是只想去找尋他們的過錯及弱點，這不難做到，卻也是自滿的徵兆。

我想研究對手，是因為這樣可以向他們學習。那些最強的競爭對手就是我最好的管理顧問，我會研究他們的營運、他們的產品，或者只是瀏覽他們的網站，了解他們的想法、研究調查和計畫，這些都是免費的學習。

（……）此外，你愈是透過傳統成規、藉助分析師和專家的定義來思考競爭，就愈不容易發現隱藏的競爭對手。最大的威脅是，你根本不知道競爭何在。為了發現潛伏在市場深處的未知威脅，你必須像個消費者一樣來思考和行動。拋卻傳統常規，不受限於門戶之見，不能光從自己的角度來看自家生意，而是要像個消費者來思考，從消費者的需求、希望和要求來思考。然後依循直覺，保持好奇心，仔細觀察周圍狀況。此時無形而難以量化的人類資產，直覺和經驗就會發揮力量，你要跟著它們走。

我經常發現預料之外的威脅不是來自其他業者的行動，而是新科技發展而衍生出的新產業。例如，我們的非食品類商品，像是洗衣機或腳踏車等的送貨到府服務，原本是以目錄零售商阿果斯（Argos）為對手，他們可以送貨到府，也可以讓客戶到倉庫提貨。最後我才想到這個假想敵完全錯誤。我突然明白真正對手不是阿果斯，而是亞馬遜（Amazon），它當時雖然主要是賣書、唱片和光碟，但很可能擴增新商品。一旦它開始跨界，必定成為強大的競爭對手。我們也不能不面對它，這表示我們要大幅擴充格局，改變流程，開發全新產品類別，提升線上戰力並加強物流。